14.1.2010 - Kuluttajien verkko-ostaminen on kasvanut taantumassakin kertoo tuore tutkimus
Smilehousen tutkimuksen mukaan nettiä aktiivisesti käyttävät kuluttajat ostivat myös taantumavuonna aiempaa enemmän verkkokaupoista. Tulevaisuudessa verkkokaupan kasvu jatkuu, mutta myös kuluttajien vaatimukset verkkokaupoille kiristyvät.
Smilehousen verkkokauppaa ja -ostamista koskevan vuotuisen tutkimuksen mukaan verkkoa aktiivisesti käyttävät kuluttajat ostavat verkkokaupoista yhä useammin ja vaativat niiltä yhä enemmän. Kokonaisvaltaisen palvelun merkitys verkossa korostuu.
– Kuluttajien ostokäyttäytyminen muuttuu yhä verkkovaikutteisemmaksi. Olennaista kaupanalalle on nähdä käynnissä oleva muutos ja ymmärtää reagoida siihen, herättelee tutkimuksen toteuttaneen Smilehousen varatoimitusjohtaja Jaakko Hallavo.
Taantuma ei tappanut kuluttajien verkko-ostamista
Tutkimukseen vastanneista yli kolmannes (38 %) arvioi verkko-ostostensa euromäärän lisääntyneen vuoden aikana. Puolet (54 %) arvioi euromäärien pysyneen ennallaan ja 8 % arvioi euromäärien laskeneen. Verkko-ostamista vähentäneistä enemmistö kuitenkin kokee, etteivät heidän kuluttamiensa eurojen määrä ole laskenut merkittävästi.
– Tämä tukee käsitystämme siitä, että taantuma on kohdellut verkkokauppaa perinteistä kaupankäyntiä suopeammin. Euromääräinen kasvu on varmasti jäänyt maltillisemmaksi kuin edeltävinä vuosina, mutta verkkokaupan hintavetoisuus ja arkipäiväistyminen vaikuttaisi pitäneen verkkokaupankäynnin plussan puolella, arvioi Hallavo.
Kolme neljästä vastanneesta verkko-ostajasta (73 %) kertoo käyttävänsä verkko-ostoksiin yleensä vähintään 50 euroa ja kolmannes (30 %) vähintään 100 euroa. Lähes puolet (43 %) vastaajista arvioi, että tyypillisin verkkokauppaostoksiin kuluva summa liikkuu 51–100 euron välillä. 50 euroa tai vähemmän yleensä kuluttaa joka neljäs (27 %).
Lahjakortit ja ajoneuvot kiihdyttävät verkkokaupassa
Tyypillisimpiä verkko-ostamisen kohteita ovat matkailupalvelut (73 %), kirjat (70 %), viihdetallenteet (67 %), pääsyliput (65 %), aikuisten vaatteet (65 %), tietokoneet ja viihde-elektroniikka (59 %), lehdet (56 %), kodin tekstiilit ja sisustustarvikkeet (53 %) sekä terveyden- tai kauneudenhoidon tuotteet (50 %).
Useat (25–40 %) ovat hankkineet verkosta myös harrastuksiin liittyviä tuotteita, lasten vaatteita, leluja ja tarvikkeita, aikuisten kenkiä sekä kodinkoneita. Vain harvalla (alle 10 %) puolestaan on kokemusta elintarvikkeiden, juomien tai kauppalahjakorttien ostamisesta verkkokaupoista.
Tänä vuonna tutkimuksessa selvitettiin myös, mitä tuoteryhmiä kuluttajat uskovat tulevaisuudessa ostavansa verkosta.
– Vastaajien uskomukset lupailevat merkittävää kasvua etenkin lahjakorttien, kodinkoneiden, harrastustuotteiden ja huonekalujen verkkomyyntiin, valottaa Smilehousen tutkimusasiantuntija Monika Hellberg tulevaisuuden odotuksiin liittyviä tuloksia.
Myös rakentamiseen ja korjaamiseen, autoiluun ja moottoripyöräilyyn sekä asustekoristeisiin (korut, kellot yms.) liittyvien tuotteiden ostamiseen verkosta vaikuttaa olevan selvästi enemmän kysyntää kuin on toistaiseksi kertyneitä kokemuksia. Ruokia ja juomiakin olisi valmis ostamaan verkosta useampi kuin on toistaiseksi ostanut.
Heräteostaminen yleistä myös verkossa
Jopa 93 % tutkimukseen vastanneista on joskus tehnyt verkkokaupoista heräteostoksia. Vain 7 % vastanneista ilmoittaa, ettei koskaan tee verkossa heräteostoksia. Noin puolet (52 %) kertoo tekevänsä heräteostoksia verkossa ainakin silloin tällöin. Naisista jopa 60 % myöntää tekevänsä verkossa ainakin silloin tällöin heräteostoja, kun miehistä näin tekee vajaa puolet (47 %).
Kysyttäessä, mitä kuluttaja yleensä tekee verkkokaupoissa, kolmannes (33 %) ilmoittaa olevansa suoraviivaisia ostajia. Selvä enemmistö kokee olevansa ostamiselle avoimia tarjonnan kartoittajia (67 %), jotka etsivät tuotetietoja (39 %) ja tekevät hinta- (60 %) sekä tuotevertailuja (39 %). Jopa kolmannes (33 %) arvioi vain surffailevansa aikansa kuluksi verkkokaupoissa ilman ostoaikeita tai -tarpeita. Verkkokaupoissa surffaaminen on tyypillistä erityisesti alle 35-vuotiaille.
– Verkko-ostaminen koetaan usein normaalia shoppailua rationaalisemmaksi. Mutta mitä arkipäiväisemmäksi verkkokaupoissa asiointi tulee, sitä selvemmin perinteiset kaupan käyttäytymismallit, kuten vaeltelu ja heräteostokset, ilmenevät myös verkkokaupoissa, kertoo Hallavo.
Suomalainen suosii kotimaista muttei pidä sitä tärkeänä
Valtaosa tutkimukseen vastanneista (71 %) tekee verkkokauppaostoksensa yleensä suomalaisista verkkokaupoista. Vain 7 % kertoo ostavansa enimmäkseen ulkomaisista verkkokaupoista ja noin viidennes (22 %) yhtä paljon ulkomaisista ja kotimaisista verkkokaupoista. Kotimaisista verkkokaupoista ostavat enemmän naiset kuin miehet ja enemmän iäkkäämmät kuin nuoret.
Asioita, joita pidetään verkkokaupoissa kaikkein tärkeimpinä, ovat ajallinen vapaus, ostamisen vaivattomuus ja kaupan yleinen toimivuus. Muita tärkeiksi koettuja ominaisuuksia ovat mm. palautusmahdollisuudet, hinnat, tietojen virheettömyys ja valikoima. Verkkokaupan kotimaisuutta ei edelleenkään koeta kovin tärkeäksi.
Kuluttajat vaativat verkkokaupoilta yhä enemmän myös palveluja. Useampi kuin joka toinen vastaajista olisi valmis maksamaan esimerkiksi vanhan laitteen noutamisesta (68 %). Moni haluaisi ostaa tuotteen lisäksi asennuspalvelua (36 %) tai tuotevakuutuksia (31 %).
– Kuluttajat oppivat vaatimaan verkkokaupoilta jatkuvasti enemmän. Siksi olennaista on kauppiaan kyky tarjota asiakkailleen paitsi haluttu tuote sopivalla hinnalla myös helppoa asiointia ja hyvää palvelua. Jos kotimainen kauppias osaa tähän panostaa oikein, asiakas ei välttämättä surffaa vain halvimman hinnan perässä ulkomaisiin kauppoihin. Kotimaisuuskin voi olla kilpailuetu, mutta vain, jos se sellaiseksi osataan valjastaa, Hallavo korostaa.
Ulkomaisista verkkokaupoista tyypillisimmin ostettavia tuotteita ja palveluja ovat viihdetallenteet, joita on ostanut lähes joka toinen (43 %) ulkomailta verkosta ostaneista. Muita suosittuja tuotteita ja palveluja ovat matkailupalvelut (35 %), aikuisten vaatteet (33 %), kodinelektroniikka (32 %) sekä kirjat (31 %).
– Ulkomailta ostettujen tuotteiden painopisteet näkyvät myös suosituimpia kauppoja kartoitettaessa. Suosituimpien kauppojen Top 10 -listaukseen nousi kaksi vahvasti viihdetallenteisiin erikoistunutta kauppaa, CDON ja Play.com, sekä yleispalvelut Amazon ja eBay, kertoo Hellberg.
Vahvoja merkkejä verkkokaupan kasvun jatkumisesta
Lähes puolet (42 %) kaikista tutkimukseen vastanneista arvioi, että heidän verkko-ostamisensa tulee jatkossa lisääntymään. Vain yksi sadasta (1 %) arvioi verkko-ostamisensa vähenevän tulevaisuudessa. Verkko-ostamisensa lisääntymiseen uskovat erityisesti miehet ja yli 35-vuotiaat.
– Vähittäiskauppa elää nyt murroksessa, jossa kuluttajien ostokäyttäytyminen muuttuu ja kaupanala kohtaa uudenlaisia vaatimuksia. Näihin vastatakseen kauppiaan on kyettävä kohtaamaan kuluttajat monikanavaisesti ja myös verkossa yhä paremmin palvellen, muistuttaa Hallavo.
Tutkimuksen toteuttaminen
Verkkokauppaa ja kuluttajien ostokäyttäytymistä kartoittavan tutkimuksen toteutti Smilehouse Oy:n iTest-tutkimusyksikkö. Suuren verkkokauppatutkimuksen tiedot kerättiin marraskuussa 2009 tehdyllä internet-kyselyllä iTest-paneelin jäsenille. Tutkimukseen vastasi tuhat (n = 988) verkkoa aktiivisesti käyttävää kuluttajaa. Tutkimus toteutetaan vuosittain.
Lisätietoja
Jaakko Hallavo
Varatoimitusjohtaja, johtava konsultti
Puh. 040 548 3611
jaakko.hallavo@smilehouse.fi
ja
Monika Hellberg
Tutkimusasiantuntija / iTest-tutkimusyksikkö
Puh. 040 533 8773
monika.hellberg@smilehouse.fi
Presentaatiopyynnöt tutkimustulosten laajemmasta esittelystä
Esa Luoto
Viestintäpäällikkö
Puh. 050 380 5601
esa.luoto@smilehouse.fi
Liitteet
Liite 1 – Graafeja tutkimustuloksista
Liite 3 – Kuva Monika Hellberg
Smilehouse Oy (www.smilehouse.fi) on Suomen johtava sähköisen kaupan asiantuntija, joka auttaa yrityksiä menestymään verkkokaupan avulla. Smilehousen palveluja käyttävät tuhannet yritykset Suomessa ja ulkomailla. Suomessa Smilehousen asiakkaina on yli 200 alojensa johtavaa toimijaa, kuten Konebox, BudgetSport, S-ryhmä ja Orion.
iTest (www.itest.fi) on Smilehousen tutkimusyksikkö, joka on erikoistunut verkkokauppoja ja verkko-ostamista koskeviin tutkimuksiin. iTestin tutkimusten apuna käytetään usein iTest-paneelia, johon on liittynyt yli 5 000 Suomessa asuvaa kuluttajaa.
