19.1.2009 - Kuluttajien ostopäätös syntyy tutkimuksen mukaan yhä vahvemmin netissäSmilehousen tutkimuksen mukaan kuluttajien ostokäyttäytyminen painottuu yhä enemmän nettiin ja verkkokauppojen merkitys arkipäiväistyy. Kauppiaille verkkomyynti tarjoaa merkittävää tukea myös myymäläkauppaan.
Verkkokaupan voimakas kasvu näyttäisi Smilehousen tutkimuksen mukaan jatkuvan, vaikka taloussuhdanteen vaikutuksia onkin vaikea ennustaa. Arviota tukee verkko-ostamista koskenut tutkimus, jonka tulokset kertovat nettiä käyttävien kuluttajien ostokäyttäytymisen laajasta muutoksesta.
– Nykypäivänä verkon merkitys liiketoiminnalle on kiistaton. Jos yritystä ei verkosta löydy, sen koko olemassaolo kyseenalaistuu. Myös kuluttajien ostokäyttäytyminen on verkon vaikutuksesta muuttunut perustavanlaatuisesti. Kuluttajat odottavat löytävänsä verkosta lähes kaiken kaipaamansa tiedon ja verkkokaupoista yhä kattavamman valikoiman tuotteita ja palveluja, toteaa Smilehousen toimitusjohtaja Tapio Talvisalo.
Verkkokaupat kaikille tuttuja
Verkkokauppa on ottanut paikkansa kuluttajan ostoprosessissa paitsi ostopaikkana myös keskeisenä tietolähteenä. Lähes kaikki (98 %) nettiä käyttävistä kuluttajista on joskus asioinut verkkokaupassa ja valtaosa (n. 80 %) asioi niissä säännöllisesti – joko ostamassa, etsimässä tuotetietoja tai tekemässä hintavertailuja.
– Miehet ja nuoret etsivät verkkokaupoista tuotetietoja ja tekevät hintavertailuja enemmän kuin naiset ja iäkkäämmät kuluttajat. Tämä ero näkyy myös siinä, kuinka usein nämä ryhmät asioivat verkkokaupoissa. Naiset ja miehet kuitenkin ostavat yhtä usein, ja heistä 46 % säännöllisesti, kertoo tutkimusasiantuntija Monika Hellberg.
Myymälään mennään yhä useammin verkkokaupan kautta
Nettiä käyttävistä kuluttajista jo 85 % hakee verkosta tietoa ostopäätöksensä tueksi myös silloin, kun varsinainen ostaminen tapahtuu myymälässä. Ennen myymälään menoa verkosta hakee tietoa usein 32 % ja silloin tällöin 54 % vastaajista.
– Asiointitiheyden ja -tapojen perusteella arvioituna verkosta odotetaan löytyvän enemmän ja kattavammin palvelua kuin siellä todellisuudessa vielä kotimaisilla kauppiailla tarjontaa onkaan. Nythän vasta 10–20 % yrityksistä myy tuotteitaan tai palvelujaan myös verkossa, joten verkossa kotimaisten kauppiaiden tarjonta ei selvästikään vastaa kuluttajien odotuksia, osoittaa Talvisalo.
Verkkokaupan puutteet vievät asiakkaat kilpailijalle
Jos kuluttajat eivät löydä verkkokaupasta etsimiään tuotteita, heistä 55 % siirtyy asioimaan toiseen verkkokauppaan. Myymälään lähtee vain 25 % vastaajista ja harvempi kuin joka kymmenes (8 %) ottaa yhteyttä kaupan asiakaspalveluun.
– Jos tuotetta tai palvelua ei löydy verkkokaupasta, asiakas on kauppiaan näkökulmasta mitä todennäköisimmin menetetty, vaikka tuote löytyisikin myymälästä. Hyvin harva kuluttaja vaivautuu enää soittamaan kauppiaalle ja varmistamaan, löytyykö tuotetta. Ja siitäkin neljänneksestä, joka lähtee etsimään haluamaansa myymälästä, moni päätyy matkalla kilpailijan myymälään, Talvisalo huomauttaa.
Verkko-ostaminen yhä arkisempaa ja monipuolisempaa
Lähes kaikki netinkäyttäjät ovat joskus ostaneet verkosta. Vain 3 % tutkimukseen vastanneista ilmoitti, ettei ollut koskaan ostanut verkosta. Säännöllisesti, vähintään kuukausittain arvioi ostavansa verkosta lähes puolet vastanneista (46 %).
Verkko-ostamisen arkipäiväistymisestä kertovat verkkokaupan arvon voimakas euromääräinen kasvu sekä verkosta ostettavien tuotteiden ja palvelujen monipuolisuus.
Tyypillisimpiä verkko-ostoksia ovat edelleen kirjat ja lehdet, joita ilmoitti ostaneensa 70 % vastaajista. Muita tuoteryhmiä, joita vastaajat ilmoittivat ostaneensa, olivat pääsyliput (63 %), matkailupalvelut (63 %), vaatteet ja kengät (63 %), musiikki, elokuvat ja pelit (62 %) sekä tietokoneet, kodinkoneet ja kulutuselektroniikka niihin liittyvine tarvikkeineen ja palveluineen (57 %). Lisäksi 44 % ilmoitti tehneensä erilaisia harrastuksiin liittyviä hankintoja verkkokaupoista.
Suosituimpien tuoteryhmien joukkoon ovat nousseet myös kodin sisustamiseen liittyvät tuotteet, joita ilmoitti ostaneensa verkosta 48 % vastanneista, sekä terveyden- ja kauneudenhoitoon liittyvät tuotteet, joita ilmoitti ostaneensa jo 42 % vastanneista.
Kuluttajalle verkkokaupan kotimaisuus ei ole tärkeää
Vain 23 % verkkokaupoista ostavista pitää kaupan kotimaisuutta tärkeänä ostamiseen vaikuttavana tekijänä.
Tärkeimmiksi verkkokaupasta ostamiseen vaikuttaviksi tekijöiksi vastaajat arvioivat ajallisen vapauden (64 %), ostamisen vaivattomuuden (62 %) ja alennuskampanjat tai tarjoukset (54 %). Kotimaisuutta tärkeämmiksi vaikuttimiksi arvioidaan myös tuotevalikoiman kattavuus (51 %), tuotteen palautusmahdollisuus (35 %), tuotetarjonnan puutteet lähiseudun myymälöissä (34 %), kauppiaan tai tuotemerkin tunteminen ennalta (34 %) sekä verkkokaupan yleinen toimivuus (33 %) ja siellä liikkumisen helppous ja selkeys (27 %).
– Tutkimustulokset kertovat yksiselitteisesti sen, kuinka suomalainen verkkokauppa kilpailee ulkomaisten kauppojen kanssa. Verkossa kaupan kotimaisuus ei kuluttajalle ole ostamiseen vaikuttava itseisarvo, vaan kauppiaan on lunastettava olemassaolonsa oikeutus paremmuudellaan. Suomalaisen kuluttajan palveleminen äidinkielellämme on tietysti vahva etu, mutta yksin sekään ei riitä, toteaa Talvisalo.
Ostopäätöksessä tärkeintä hinta
Tärkein ostopäätöksen syntyyn vaikuttava tekijä verkkokaupassa on hinta. Muiksi tärkeiksi ostopäätökseen verkkokaupassa vaikuttaviksi tekijöiksi vastaajat nostivat toimituskulut ja toimitusajan.
– Yli 90 % vastaajista arvioi nämä tekijät tärkeiksi tai erittäin tärkeiksi ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi, Hellberg kertoo.
Maksutavoista suosituin on verkkopankki
Verkkokaupan maksutavoista verkkopankin kokee mieluisammaksi vaihtoehdoksi 44 % vastaajista. Mieluisiksi maksutavoiksi koetaan myös laskulla maksaminen (37 %) ja luottokortti (18 %). Lasku on vaihtoehtona suositumpi naisten kuin miesten keskuudessa, ja luotolla maksaminen on suositumpi vaihtoehto miesten kuin naisten keskuudessa. Muiden maksutapojen, kuten PayPal tms., suosio on ainakin suomalaisten verkko-ostajien keskuudessa lähes marginaalinen (alle 2 %).
– Suomessa verkkopankkien käytettävyys on niin korkealla tasolla, että se on mieluisin vaihtoehto sekä miehille että naisille maksaa verkko-ostoksensa. Se että erityisesti naiset suosivat laskua, korreloi vahvasti heidän ostokäyttäytymisensä kanssa. Naiset ostavat miehiä enemmän vaatteita, kenkiä ja kodin sisustamiseen liittyviä tuotteita, joissa lopullinen ostopäätös syntyy vasta kotona, kun tuotetta on kokeiltu ja sen sopivuus on selvitetty, huomauttaa Hellberg.
Verkkokaupassa palautuskustannuksia helppo alentaa
Vain 6 % verkkokaupasta ostaneista kokee joutuvansa palauttamaan usein ostoksensa. 40 % ei ole palauttanut ostamiaan tuotteitaan koskaan ja 54 % on palauttanut joskus.
Tyypillisin syy verkkokaupasta ostetun tuotteen palauttamiseen on tuotteen epäsopivuus, esimerkiksi vaatteen koko (67 %). Palautuksista 15 % on johtunut tuotteen viallisuudesta ja 5 % siitä, että toimitettu tuote on ollut väärä. Huonojen tuotekuvien tai -kuvausten takia ostoksen on palauttanut 8 % eli lähes joka kymmenes verkko-ostoksiaan palauttanut kuluttaja.
– Verkkokauppaa koskevat etäkaupan säännökset, jotka suovat kuluttajalle 14 vuorokauden palautusoikeuden. Turhien, palautuksista aiheutuvien kustannusten merkittävä säästäminen on kauppiaalle mahdollista helposti. Huolimaton asiakaspalvelu tilauksia käsiteltäessä ja lähetyksiä toimitettaessa kostautuu kauppiaalle nopeasti. Myös puutteellisten tai virheellisten tuotetietojen ylläpito verkkokaupassa näkyy turhina palautuskustannuksina, konkretisoi Talvisalo huolellisen verkkokaupankäynnin merkitystä.
Tutkimuksen toteuttaminen ja tulosten merkitys
Verkkokauppaa ja -ostamista kartoittavan tutkimuksen toteutti Smilehouse-ryhmän iTest-tutkimusyksikkö. Tutkimus suoritettiin internet-kyselynä marraskuussa (13.–18.11.2008). Tutkimukseen vastasi lähes tuhat (n = 937) verkkoa käyttävää kuluttajaa.
– Kaikkiaan verkon rooli nykypäivän liiketoiminnassa ja kaupankäynnissä sekä sen vaikutukset kuluttajien ostokäyttäytymisen asettavat jokaiselle kauppiaalle vaatimuksia, joita ei voi ohittaa. Jos kauppias haluaa varmistaa liiketoimintansa kilpailukyvyn pysymisen edes nykyisellä tasollaan, verkkokaupankäynnin vaatimuksiin ja mahdollisuuksiin on vastattava, Talvisalo toteaa tutkimuksen tulosten merkityksestä.
Lisätietoja
Monika Hellberg
Tutkimusasiantuntija, iTest-yksikkö
Puh. 040 533 8773
monika.hellberg@itest.fi
ja
Tapio Talvisalo
Toimitusjohtaja, Smilehouse Oy
Puh. 040 503 5953
tapio.talvisalo@smilehouse.fi
Liitteet
Liite 1 – Verkkokauppatutkimuksen graafit (linkki)
(http://www.smilehouse.fi/files/Verkkokauppatutkimuksen%20graafit%202009.xls)
Liite 2 – Monika Hellbergin kuva (linkki)
(http://mediapankki.workspace2.smilehouse.com/files/mediapankki/html/Monika_Hellberg.tif)
Liite 3 – Tapio Talvisalon kuva (linkki)
(http://mediapankki.workspace2.smilehouse.com/files/mediapankki/html/Tapio_Talvisalo.tif)
Smilehouse Oy on Suomen johtava verkkokauppaan erikoistunut sähköisen kaupan asiantuntijayritys. Smilehousen palveluja käyttävät tuhannet yritykset Suomessa ja ulkomailla. Suomessa Smilehouse on toimittanut sähköisen kaupan kokonaisratkaisuja yli 200 yritykselle, asiakkaina mm. Orion, Sanoma, Lippupiste ja S-ryhmä. Voimakkaasti ja kannattavasti kasvavan Smilehousen liikevaihtoarvio vuodelle 2009 on 7,5 M€, ja yritykseen kuuluu kolme tytäryhtiötä: Smilehouse Baltic, Karttago ja Louhi Networks.
